【経営・戦略007】 

2018年10月 28日(日)

以前にお知らせした「どうやって事業の方向性を決めるのか?」および「事業コンセプトの評価と決定は?」のコラムでは、事業の方向性を検討する方法を説明しました。しかし、それだけで事業が上手くいくわけではなく、競合他社との競争に勝たなければなりません。顧客の獲得という競争に勝って、彼らに選んでもらわなければならないのです。

顧客に振り向いてもらうためには、彼らに自社の存在を知ってもらい、自社(製品)の特徴を理解してもらわなければなりません。つまり、顧客に自社(製品)をわかってもらわねばならないのです。

そこで必要なのが差別化となります。同じことですがそれを差異化なとど表現する人を見たことがあります。とにかく重要なのは差別化すべき要素を決めることです。

その要素を決める際には、競合分析を行う必要があります。価値要素(例えば、料金、快適性、アクセスなど)を競合と比較して評価する方法があるのです。

競合分析について詳しいことは当会が販売している教材にも書いてあるのであえて説明しませんが、ここでは分析することなく簡単に差別化・差異化することが可能な方法を説明します。特に、経営コンサルタントや税理士、社労士などの士業の方にはおすすめの方法です。

「女性向けの…」「165cm以上の女性のための…」などと対象客を絞り込むことができますね。同様に、「東京八王子市の方に…」などと商圏を限定することができます。

これは医療の世界で「皮膚科」「泌尿器科」などと専門が別れていることと同じです。例えば税理士の場合、「私は税理士です!」と伝えるよりも「相続専門の税理士です!」の方が専門性は伝わります。さらに、「同族会社経営者の相続が専門です!」と訴求した方がより顧客の心に刺さるようになります。

ちなみに、私が子供の頃、デバートの屋上にはミニ遊園地があり、最上階には食堂がありました。和洋中と揃っている食堂でした。ところが今では専門化が進んでいます。和食・洋食・中華と別れているどころか、沖縄料理、ハワイ料理、餃子専門店など…と細分化されています。和洋中と揃っている大衆食堂はデパートから姿を消しました。

1つの市場が枝分かれしてサブニッチ化しているのです。今後は、AIをはじめとする新テクノロジーの普及により、これまで以上に市場が大きく変わっていくはずなので、ますますサブニッチ化や業界の再編成が進むことでしょう。 

これは顧客に伝えるメッセージを変えることですが、例えば次のような視点から変えることができます。

これについてはよく目にする「年収1,000万円突破の…」「年収3,000万円を目指す…」などと同じです。中身は何も変わらないのですが、顧客の課題や目標などに合わせて伝えるメッセージを変えてしまう方法です。

これもよく目にする「○○式の…」と同じことです。先に説明した「メインベネフィトやゴールを変える」と同じで、中身は殆ど変わらなくてもちょっとした工夫で独自の、あるいは特別なメソッドを提供しているかのようにメッセージを変えることが可能なのです。

ただし、注意点があります。よく目にするのは独自の・特別なメソッドをわかりにくいネーミングにすることです。そうすると、それがなかなか潜在顧客の目には入らなくなってしまいます。(ご自身ではよくわかっていても)顧客にはメソッドの定義付けや説明が必要になってしまうのです。

それでもセミナーのような「説明の場」があれば、そこで説明すれば理解してもらえるので問題ありません。ところが、そういう場に姿を現す以前の段階にいる潜在顧客の目にはなかなか入りません。認知してもらいにくくなってしまうのです。

これはTV通販でよく目にしていることでしょう。「ご不満な場合は、全額返金いたします!」などのリスクリバーサルや「先着○名さまには特別に・・・」という希少性を訴えるメッセージなどがあります。「2箱購入された方には1箱プレゼント」というメッセージも同じであり、単にオファーを変えているだけなのです。

これは化粧品などの販売で使われるメッセージです。高い製品を販売する際に、競合他社の製品と比べるのではなく、エステと価格を比較したりする方法です。「同じようにキレイになりたいのであればエステへ行くという選択もありますが、ウチの製品はエステの半分以下の料金で購入できます」などと訴えるメッセージです。化粧品と化粧品を比べるのではなく、お得感を見込み客に訴えるために、比較の対象をすり替えてしまう方法です。

競合をよく分析した上で、彼らとの違いを打ち出すようにしましょう。次回のコラムは、こちらから!

お役に立ちましたか?

先に述べたような差別化については、仕組みが出来上がった組織で仕事をしてきたサラリーマンの人には斬新な内容かもしれません。でも、ご自身で事業をやっている人やそこそこ勉強している人にとっては、わかっていたことかもしれません。

上に書いたような知識については無いよりもあった方が良いのですが、集客できなければ意味がないのです。

多くの人は「先着○名さまには特別に・・・」などという訴求については聞き飽きてしまっているでしょから、そういうメッセージだけでは集客が難しいのです。

 結局のところ、人が気づいていないことに気づき、それをご自身の事業の上手く採り入れる集客の知恵が必要ではないでしょうか? そこで、私は「事例から学ぶ集客の知恵」をご案内しています。

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1.関口のつぶやき、感じたこと(生産性向上など)