2025年 ４月18日（金）

西口氏の本によると、ブランディングには、本来３つの目的があるとのこと。そのなかで、多くが最初にイメージしがちなのが、「第２の目的」である情緒的・心理的価値の提供です。

例えば、「このバッグを持っていると上品な気分になれる」「この時計はステータスがある」といった、感情に訴えるタイプのブランディングです。これはラグジュアリーブランドに典型的な手法であり、強い効果を持っています。

しかし、ここだけを表面的に真似しても、うまくいきません。なぜなら、ラグジュアリーブランドが機能しているのは、すでに顧客にとって強力な便益と独自性が確立されており、その上に情緒的価値が“追加”されているからです。

ブランドの“イメージ”だけを構築しても、それが買う理由や買い続ける理由と結びついていなければ、顧客の心は動かず、行動も変わらないのです。

そもそも顧客は、何を基準に商品やサービスを選んでいるのでしょうか？

答えについて、西口氏は「便益」と「独自性」と主張しています。

• 便益とは、「これを買うと自分にどんな良いことがあるのか」という“買う理由”です。
• 独自性とは、「なぜ他の商品ではなく、これを選ぶのか」という“他を買わない理由”です。

強いブランドとは、この便益と独自性の両方を、明確に顧客に伝えられている存在です。

逆に、企業が「自分たちが伝えたいこと」を便益や独自性だと信じて押し出してしまい、それが顧客の感じている価値とズレていると、まったく響きません。

価値とは、企業が語るものではなく、顧客が見いだすものなのです。

企業が広告やクリエイティブに力を入れてブランドの“世界観”を演出しても、肝心の便益や独自性が薄ければ、リピートにはつながりません。

「イメージは良いんだけど、全然売れないんですよね」と相談を受けることがありますが、それはブランドアイデンティティ（企業側の願望）ばかりが前に出て、ブランドエクイティ（顧客側の認識）が形成されていないのです。うまくいっていない企業の多くは、「自分たちが伝えたいこと」や「売りたいポイント」が、そのまま顧客にとっての便益や独自性であると勘違いしているのです。

ブランディングの役割は、「売る」ための仕組みづくりであり、感情的な演出はその一部にすぎないということ。