PRのブルーオーシャン

レバレッジを効かせてブランド(PR)力の強化を図る仕掛け

自社のモノ・サービスを売れるようにしたい!

このように願うのであれば、まずはより多くの「見込み客」を獲得しなければなりません。「見込み客」の獲得で最初に取り組むべきことは、ターゲット顧客(潜在顧客)に自社の存在、あるいは、自社のモノ・サービスなどについて認知してもらうこと。

この認知の違い、つまり知名度の違いが業績に大きな影響を与えるのです。

だから潤沢な資金がある企業は、認知を獲得するために、大金をはたき、あの手この手を使うのです。

実は、モノやサービスだけではなく、人についてもより多くの認知を獲得した方が売れる・成功する・選ばれるのです。

例えば、同じ大学の同じ経営学部の教授の場合を考えてみましょう。メディアによく露出する教授には企業から講演、執筆、社外取締役への就任などの依頼が頻繁にあり、さらに名が売れていきます。一方、非常に優秀でも、知名度が低い教授の方にはなかなかオファーがこないのです。

同じような現象は、他のあらゆる世界で見られます。つまり「知名度」に大きな価値があり、「知名度」で差が生じるのです。

だからこそ、中小企業は、自社、あるいは、自社のモノ・サービスに関する認知を獲得すべきなのです。

その際に、それを「自社の力」だけでなんとかしようとするよりも、ヨソ様が持つ大きな力を拝借した方が遥かに効果的です。その理由はレバレッジが効くから。

そこで、レバレッジを効かせて認知を獲得し、自社ブランド(PR)力の強化を図ることができないでしょうか? しかも限られた予算で…。

その答えが「PRのブルーオーシャン」にあるのです。 

こんにちは、戦略プロセス経営実践会の関口です。

中小企業が、ヨソ様大きな力を拝借し、自社の集客活動にレバレッジを効かせる。そして、ターゲット顧客から認知(注意→関心)を獲得する! それらを限られた予算で行う! 

この実現を図るために、私は「PRのブルーオーシャン」と名付けたやり方を提唱しています。

利用すべきヨソ様の力とは「メディア」「地元自治体(都道府県庁)」。この2つをうまく掛け合わせるのです。そして、より効率的に認知を獲得するのです。

事業活動を展開するに際して、上手く「公(行政)」と絡むということ。公(行政)」との関わり方については、補助金・助成金の獲得以外にも、このようなことも可能なのです。

つまり、…

「メディア」✕「自治体」を最大限に活用しながらブランド(PR)力の強化を図る仕掛けマーケティング

PR活動を通じてメディアに取り上げられ、露出を獲得すると大きな恩恵を受ける可能性が高いことは、あなたもよく認識されているでしょう。

これは受注増や売上増といった一次的なことだけではありません。

「ウチの会社が明日、●●番組で紹介される」などと、社員の誰もがそれを周囲の人たちと話題にするはずです。友達や家族にも話すことでしょう。

放送後は、取引先の人たちから「○○番組をみましたよ!」「スゴイですね!」などと声を掛けられることでしょう。

このような結果、社内の士気や団結力が大きく高まります。社員のやる気が変わります。インパクトが違うのです。

「(有名企業から)こんな中小企業に転職したなんて、とても人には言えない」などと、自分の会社に引き目を感じていた社員までもが会社(仕事)に誇りを持つようになります。

他にも副次的なメリットはたくさんあります。

しかし、PR活動については、SNSやYouTubeなどの活用と同じです。やればうまくいくわけではありません。始めることは簡単ですが、いつまで経っても鳴かず飛ばずかも? 

なぜなら、激戦区の中から選ばれなければならないから。多数の企業が日々、プレスリリースを出して椅子取りゲームが繰り広げられています。まさにレッドオーシャンなのです。

そんな中、「もっとニュースとして取り上げられる確率を高める方法は無いだろうか?」「知名度を高められないだろうか?」とお悩みの経営者は少なくないようです。

そのような悩みを解決するのが「PRのブルーオーシャン」です。

なお、これはタレントやアスリートに「広告塔」を演じてもらうために、大金を用意するという大企業向けの方法ではありません。サクラやエキストラを使うといった卑怯な方法でもありません。特定人物に近づくための手土産や変な接待も不要です。最もクリーンで堅実な世界のやり方です。

2.公(行政)と絡んで大きな実績に

私、関口は、公(行政)の活動(事業)と絡んだことで、両手を使っても、とても数えきれないほど繰り返しメディアに取り上げられました。業界紙や地方紙をはじめ、5大全国紙、NHKや民放キー局だけではなく、海外メディアまで。かなりの時間を国内外の取材対応に費やしました

しかも、PR会社、広告代理店、芸能プロダクションなどの仲介業者に頼ることは一切ありませんでした。

県職員などに働きかけて協力(記者発表)してもらったことはありますが、全て自前でつくった実績です。その一部を下に紹介します。

テレビ

NHK│NEWS WEBにスタジオ生出演│橋本菜穂子アナと元陸上選手の為末大氏と

BSフジ│LIVEプライムニュースにスタジオ生出演│八木亜希子キャスターらと

テレビ東京│マネーの羅針盤にスタジオ生出演│塩田真弓キャスターらと

NHK│首都圏ネットワークの取材対応

新聞

日本経済新聞
読売新聞
信濃毎日新聞
神奈川新聞
産経新聞

雑誌

PRESIDENT
週刊東洋経済
女性セブン
日経エレクトロニクス
週刊朝日
週刊ダイヤモンド

ちなみに、巷にあふれる一般的な広報・PRノウハウは「お願い式」「しつこい営業マン式」と言えるのではないでしょうか? 広報・PR関連の専門家を名乗る人によって、リリースの作成方法やメディアへのアプローチ方法などに関する細かな主張は異なります。でも、その多くはチラシやDMをばら撒くごとく、リリースを担当者に送りつけたり、あの手この手でお願いしようとするやり方です。

そのようなやり方と異なり、私は「向こう(メディア)から勝手に来てくれる」ように仕掛けました。そうは言っても、初めから「向こう(メディア)」から来てくれたわけではありません。

大きな実績をつくれた最初のキッカケは、冬の寒い日に2日間も費やしてプレスリリースを新聞社(支局)や出版社(支店)に直接持ち込んだことでした。

とある有名なビジネス系の出版社(支店)に立ち寄った際は、一人で事務所の留守番(居眠り)をしていた記者を叩き起こして渡したことを鮮明に覚えています。

プレスリリースの持ち込みをした直後の実績は(その数年後の大きな実績と比べると)小さなものでした。しかし、それから1年後にテレビ東京のワールドビジネスサテライト(WBS)の制作会社から連絡が入り、東京ビックサイトで2日間も材の対応をしました。

その後、材させて欲しい」という話がよく入るようになり、2年後にはそれがさらに大きくなりました(有名な媒体から頻繁に連絡が入るようになりました)。メディアだけではなく、各方面から大きく注目されるようになりました。

集客活動に「てこの原理」を利用する! 

そこで「メディアの力」を拝借すべきなのですが、それなりに影響力のあるメディアに取り上げてもらうことは容易ではありません。だから、報道をお金で買う方法を斡旋してくる業者もあるのです。PRという限定された業務のためだけに、PR会社に月50万円、80万円もの料金を払えるような企業であれば、こういう方法もありでしょう。

また、今では資金力が必ずしも潤沢ではない中小企業に対して、SNSなどを駆使してバズらせる…などという方策をすすめるPR・広報関連の専門家が少なくありません。しかし、それは意外と大変です。仮に運良くうまくいったとしても「一発花火」になるケースが殆どです。多少のブームになったとしても大半は1年も続きません。

私は「バズらせる」という取り組みを否定するつもりはありませんが、それは無理のない範囲内で取り組むべきことです。また、ニュースとして取り上げられる「確率を高める」とだけではなく、それがいつまで長い間続くのかという「維持力」にも注視すべきです。

だからこそ、「地元自治体(都道府県庁)」をうまく活用するのです。自治体の事業の殆どは、一発花火の打ち上げではなく、中長期的な視点から政策を検討します。方向性がコロコロ変わるようなことはなく、息が長いのです。

お伝えした通り、私は『「メディア」✕「自治体」を最大限に活用しながらブランド(PR)力の強化を図る仕掛けマーケティング』という取り組みを提唱しています。

これは「自分たち(自社)の限られた力」だけでなんとかしようとするのではなく、「メディアの力(発信力・媒体力・影響力・信頼力など)」を拝借するという点において、「一般的なPR活動」と何ら変わりありません。

しかし、当会のサービスは、2つの点でそれらと大きく異なるのです。

違い1:行政と絡む仕掛けを戦略の軸に据える

「扱うテーマ」や「自治体担当者の能力」などにも影響されますが、「公(行政)」と絡むことで一民間企業が単独で取り組む場合よりも、「取り上げられる可能性」が飛躍的に高まります。

少なく試算しても3~4倍以上は「取り上げられる可能性」が高まるはずです。その理由は、行政の活動に対しては忖度が働くから。

同じ案件(例えば、イベントの案内)にも関わらず、そこらの中小企業からの持ち込みではハナから相手にされない一方、「公(行政)」と絡むことで特別に扱われるようになります。これが、まさに「PRのブルーオーシャン」ということです。

このようなアプローチをご自身のビジネスの中で実践していくためには、殆どの人には見えていない目の前のチャンスを見逃すことなく、ベストなタイミングにうまく仕掛けることが重要です。「(チャンスを見極める)目利き力」や「行政との関わり方」などが重要なのです。

このように行政を絡ませることを戦略の軸に据えるという点において、当会がおすすめする方策は一般的なPRノウハウと大きく異なります。これが1点目の違いです。

ちなみに、「行政と絡む」という取り組みは、PR面の恩恵を授かることだけを狙っているわけではありません。自治体の活用に関して多くの人がすぐに思いつくのが補助金や融資制度の活用かもしれません。あるいは、公的支援機関が提供する無料のサービスをイメージする経営者も多いかもしれません。

しかし、他にもいろいろな面において活用できるのです。

例えば、イベント開催時における集客力があります。実は、彼らのマーケティング力が長けているから集客できるのではありません。彼らには1民間企業にはない「強み」があるのです。そういう点をよく見極め、上手く拝借することがポイントです。

このように1中小企業の力ではとても及ばない「自治体が持つ強み」を拝借するように仕掛けることを戦略の軸に据えるのです。これが当会の「支援サービス1」の特徴となります。

PR会社などで行われている、一般的な広報・PR関連の支援業務の多くは「PRありき」の発想による活動です。しかも、多くは大企業式(向け)。当会ではPRを単独で検討する「PRありき」ではなく、「戦略的PR」の活動を事業戦略に包含。つまり「事業戦略との一体化」ということ。経営者視点で事業全体を俯瞰し、PR活動にどのような役割を担ってもらうべきかを検討します。

違い2:単独的な活動としてではなく、事業全体を俯瞰した上でのPR

多くのPR関連の支援事業者は「PRの業務」を既存事業から独立させて、PRを単独的な活動として支援しています。つまり「PRありき」の発想による支援となっています。

当会では経営者視点から支援します。だから「戦略的PR(戦略的広報)」を事業戦略に包含しています。戦略とプロセスを明確化した事業デザインというテーマの通り、事業全体を俯瞰した上、PRにどのような役割を担ってもらうかべきかを検討します。

以上が2点目の違いとなります。

5.特別動画セミナーのご案内(無料)

【特別動画セミナー】先に、こちらの動画を視聴してください

いつでも、どこでも、PCでもスマホでも学べる「特別動画セミナー」をご案内します(このージに設置した動画とは異なります)。

特別動画セミナーでお伝えする内容を一言で表現すると、「メディア」✕「自治体」を最大限に活用しようということになります。

メディアへの露出獲得を狙うに際し、「自治体」にうまく絡んだ方が大きく注目されやすいのです。

「自治体を最大限に活用する」ことに関して、多くの人は「補助金・助成金の獲得」や「公的支援機関が提供する無料や格安の経営支援サービス」をイメージされるようです。しかし、それ以外にもうまく活用して仕掛けることができるのです。

「特別動画・お問い合わせフォーム」に必要事項を記入して登録された方には、特別動画(2つ+α)を視聴するためのURLをお知らせします。

【特別動画セミナー】

従来のPRノウハウの問題点と新しい仕掛け方 
~戦略的PRを自治体事業の活用で強化する仕掛けマーケティング~

  • 第1章:広報・PRの魅力とは?
  • 第2章:広報・PRノウハウの最大ポイントとは?
  • 第3章:従来の広報・PRノウハウの問題点とは?
  • 第4章:自治体事業の活用をすすめる理由は?

なお、この動画セミナーでお伝えする内容の一部を紹介すると・・・

  • 広報・PRが上手くいくと変わること
  • PR戦略の〇〇の法則とは?
  • 巷に溢れるPRノウハウは結局・・・
  • 〇〇時代が終焉する
  • どうして自治体事業なの?
  • どうやって自治体事業に乗っかるの?
  • 「きっかけ」はどうやって作る?
  • よくあるダメな例とは?
  • 成功には〇〇の組み合わせが必要

1つ目(前半)は約30分、そして2つ目(後半)は約45分の動画となります。

ご視聴を希望される方は、大変お手数ですが、このページの下にある「特別動画セミナー・お問い合わせフォーム」に必要事項をご記入の上、ご連絡ください。URLをお知らせします。

【注意】

  • 上記の動画は中小企業向けの内容となります。
  • PR・広報関連の事業者、コンサルタント、それに一般個人の方などが登録された場合は、情報の提供をお断りすることがあります。あらかじめご了承ください。

マーケティング戦略(シナリオ)の明確化

戦略とそれを実行するためのプロセスを明確にし、「マーケティング戦略のシナリオ」を描きます。

これは「ありたい理想の姿」と「現状」のギャップを埋めるために、課題を抱えた「現状」から「ありたい理想の姿」へ到達するまでのストーリーを描くことです。

「ありたい理想の姿」に到達する(駆け上がる)ためには、いくつかのステップを踏んでいくことになります。しかも途中には乗り越えなければならない障害があります。そのような障害を想定しながらロジックを組んでストーリー(戦略シナリオ)を描いていきます。

そこで重要なことがプロセス思考です。目標達成までのプロセスを一緒に明確化していきます。

大きな特徴は、特に「メディア」と「地元自治体」の活用を意識した仕掛けマーケティングを行っていくということ。

「メディア」✕「自治体」を最大限に活用する仕掛け

NHK│初めて首都圏ネットワークで放送された時の取材。自治体事業のイベントだからこそ、材対象となりました。

「メディア」と「地元自治体」の活用を強く意識した仕掛けマーケティングを行うことを検討するのですが、そこで重要な役割を担うのが「戦略的PR(戦略的広報)」です。

「戦略的PR(戦略的広報)」の活動については、単独テーマあるいはマーケティングの一部のように扱われることが多いようです。しかし、事業は1つ1つがつながりあって動く1つの大きなシステムです。

PRだけを単独で検討するやり方では「PRありき」の発想になるだけです。あまりおすすめしません。

当会では「戦略的PR(戦略的広報)」を事業戦略に包含しています。事業全体を俯瞰した上で、PRにどのような役割を担ってもらうかべきかを検討します。

実は、プレスリリースの配信を強化する、あるいは、テレビや新聞に取り上げられることは目的ではないのです。これは手段の一つにすぎません。メディアに取り上げられるだけではあまり意味がないのです。私の経験上、せっかく取り上げられても殆ど成果に結びつかないこともあります。

だからこそ、戦略的広報を「戦略ありきの事業構築」という取り組みの中にどのように位置づけるべきかが重要なのです。

PDCAサイクルを回し迅速に起動修正する仕組み

戦略シナリオを設計し(描き)、実行に向けたプロセスを明確化したら、それで終わりではありません。なぜなら、描いた戦略ストーリーは「仮説」にすぎず、「答え(正解)」とは限らないからです。

設計した(描いた)通りに、コトが進まないことが十分に想定されます。計画通りにならないことが殆どです。計画通りに実行することに拘る必要はないのです。それよりも重要なのは変化への対応です。

また問題は単独で存在することは稀。複雑に絡まっているケースが殆どです。そのように絡まった問題の糸を迅速に解きほぐすことができるよう、下記に示した当会の支援コンセプトに従って事業のデザインを行っています。

  • ビジネス活動の見える化
  • 業績管理の体系化
  • 戦略経営の仕組み化

そして、事業に大きなインパクトを与える数値から起きている変化を迅速に判断します。「次なるアクション」を早期に検討し、それを実行に移せるようにします。

的確な指標(モノサシ)を持っていなければ、自社の業績を把握し、必要な判断を素早く正しく下すことができません。的確な指標(数字)は、状況を理解し、意思を決定し、より早く行動することに役立ちます。

重要なことは、「仮説」である戦略ストーリーを実行しながら、PDCAサイクルを回しながら迅速に軌道修正することができる事業を、あらかじめデザインしておくことです。

大企業をはじめ、多くの企業の社員がやりがちな間違いがあります。

それは、「こんなに素晴らしいモノです」と機能面を必死になって伝えようとすること。

おすすめは、機能面の強調よりも、むしろ「顧客のベネフィット」を伝えるようにすることです。カタログ、仕様、規格のような「機能面のメリット」による訴求では顧客の心に突き刺さりません。

そこで「機能」を「利点」に置き換え、さらに「利点」を「顧客の感情面のメリット」に変換した方が良いのです。 使う側から見た喜びとして「感情面のメリット」を「わかるカタチ」に変えてみることです。

単に「機能面のメリット」による訴求ではダメということ。顧客目線で顧客の人生や業務などと重ね合うカタチで、ストーリー風にすることで価値を伝える(顧客の心に突き刺す)ことが可能になるのです。

 「顧客の感情面のメリット」とお伝えしましたが、価値を伝える際に「ストーリー」として伝えた方が良いのです。

これは「価値をどう伝えるか?」ということです。

例えば、青汁のTV通販番組の宣伝をみると、私が記憶している限り、20 年以上も前から基本的な売り方(伝え方)はあまり変わっていません。チラシからパソコン、パソコンからスマホと媒体は一部進化したかもしれませんが、基本的な売り方(伝え方)は変わっていないのです。

多くは以下のようなストーリー構成になっているはずです。 

  1. 今ではとても健康で元気はつらつとしているAさん、66 歳。トライアスロンをやっており毎年5回ほど大会に参加している。
  2. そんなAさんだが、(「実は…」と話が過去に切り替わり)60 歳の時は生死をさまよう健康状態であった(「人生の危機」でハッ!とさせる)。
  3. その原因は、ある病がキッカケ。突然、奈落の底へ突き落とされた生活を送る毎日になった。
  4. あんな苦労、こんな苦労もあり、Aさんは人生を諦めて自殺を考えたことも一度や二度ではなかった。
  5. そんな苦しんでいるAさんを救ったのが、ある「出会い」であった。
  6. その出会いとは「これでも飲んでみたら?」と妻からすすめられた、ある健康飲料だった。
  7.  当初は半信半疑であったが、試しにと飲み始めたAさん。
  8. 毎日の習慣として飲み続けたところ、半年後には健康面で悩まされることが殆どなくなり…。
  9. 今では過去のあの苦しみがまるでウソであったかのように元気になり、一度は諦めたトライアスロンの練習に励む毎日だ。
  10. 現在、1年後にハワイで開催される国際大会へ向けて毎日 2 時間のトレーニングに励んでいる。既に 66 歳だが、「生涯健康!」「生涯トライアスロンにチャレンジし続ける!」という目標を掲げている。
  11. 実は、そんなAさんの生活を変え、毎日の健康を支えている健康飲料が、熊本産の大麦若葉を使った□□□(←商品名)。〇〇大学農学部の〇〇博士が開発。
  12. あなたもぜひ始めてみませんか?
  13. お申込みは…
  14. なお、本日 ○○時までにお申し込みの方には、特典として、もう1箱を無料でプレゼント。
  15. さらに、非売品の〇〇〇を本日中に注文された方に限り、特別にプレゼント。
  16. 今すぐお申込みを。

いかがでしたか? 商品の価値をアカデミックな表現で単刀直入に伝えても相手の頭にはまるで入りませんが、ストーリーとして伝えると記憶に残りやすくなるのです。

ここでのポイントは「ストーリー(物語)」と「共感」です。青汁の場合は、単に「国産(熊本産)の大麦若葉を使っています!」「〇〇と比べて食物繊維が〇倍も含まれています」などという訴求は売り手目線の話にすぎず、インパクトが弱いのです。インパクトが弱いと結局、顧客からは「価格」や「お得感」で比較されてしまいます。

この青汁の例では、価値を顧客目線で訴えるために上手にストーリーの中で訴求し、同時に顧客の共感を得ているのです。単に商品の機能面を伝えるだけではなく、人間の喜怒哀楽や人生ドラマにうまく商品を組み込み、ある商品(この場合、青汁)が見事に健康上の悩みを解決してくれた救世主であったという流れ(ストーリー)なのです。上手に設計・演出されているのです。

「苦しみ」があり、その商品との「出会い」があり、今は健康な毎日を送り、明るい未来に向けた「ハッピーエンド」となるのです。単なる商品の説明ではなく、人生ドラマの救世主として「青汁」が上手に演出されているということです。

実際には商品の宣伝用につくり上げた話が多いこともあるようですが、ストーリー風に仕立てることで聞き手の記憶に残りやすくなることは確かです。覚えてもらいやすく、顧客が自身の人生と重ね合わせることで共感を得やすくなるのです。

このように価値の伝え方を工夫してみることです。

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