自社のマーケティング戦略も顧客へのメッセージもストーリーで明確化する

こんにちは、戦略プロセス経営実践会の関口です。

「戦略的PRを自治体事業の活用で強化する 仕掛けマーケティングによるブランド力の向上」というタイトルを目にし、「これは一般的なPRと何が違うのだろうか？」と思われたかもしれません。

PR活動を通じてメディアに取り上げられ、露出すると大きな恩恵を受ける可能性が高いことは、あなたもよく理解されているかと思います。

これは受注増や売上増といった一次的な話のことだけではありません。

「ウチの会社が明日、●●番組で紹介される」などと、社員の誰もがそれを周囲の人たちと話題にすることでしょう。友達や家族にも話すようになるでしょう。

取引先の人たちからは、「○○番組をみましたよ！」「スゴイですね！」などと声を掛けられることになるでしょう。

結果として、社内の士気や団結力が大きく高まります。社員のやる気が変わります。

「（有名企業から）こんな中小企業に転職したなんて、とても人には言えない」などと、当初は自分の会社に引き目を感じていた転職して間もない社員までもが会社（仕事）に誇りを持つようになります。

他にも副次的なメリットはたくさんあります。

しかし、SNSやYouTubeの活用と同じで、PR活動をやればうまくいくわけではありません。しかも、PRの世界は「都合の良い話」ばかりではないのです。メディアは諸刃の剣です。

過去に20年以上もの間、さまざまな形で私もメディアに取り上げられた実績がありますが、単に取り上げられれば良い（売れる）わけではないのです。

また、今は個人が情報を発信する時代になりました。情報を取るための手段も増えました。とはいえ「メディアの威力」はまだまだスゴイです。SNSやYouTubeを利用する人が増え、テレビや新聞は斜陽産業だと口にする人もいますが、まだ大半の人はマスメディアを通じて日々の情報を得ており、そこで見聞きしたことを大方信じているのです。

繰り返しますが、PR活動を行えばメディアに取り上げられるわけではありません。毎日、星の数ほど出てくるので、プレスリリースを出せば取材が入るようになるわけではありません。

そんな中、「もっとニュースとして取り上げられる確率を高める方法は無いだろうか？」とお悩みの経営者は少なくないようです。

実は、そんなお悩みを解決する方法があるのです。

それは「公（行政）」と絡むこと。公（行政）の活動（事業）と絡んだことで私、関口は両手を使ってもとても数えきれないほど繰り返しメディアに取り上げられました。しかも、PR会社、広告代理店、芸能プロダクションなどの仲介業者に一切頼ることなく、全て自前でつくった実績です。一部を下に紹介します。

戦略とそれを実行するためのプロセスを明確にし、「マーケティング戦略のシナリオ」を描きます。

これは「ありたい理想の姿」と「現状」のギャップを埋めるために、課題を抱えた「現状」から「ありたい理想の姿」へ到達するまでのストーリーを描くことです。

「ありたい理想の姿」に到達する（駆け上がる）ためには、いくつかのステップを踏んでいくことになります。しかも途中には乗り越えなければならない障害があります。そのような障害を想定しながらロジックを組んでストーリー（戦略シナリオ）を描いていきます。

そこで重要なことがプロセス思考です。目標達成までのプロセスを一緒に明確化していきます。

大きな特徴は、特に「メディア」と「地元自治体」の活用を意識した仕掛けマーケティングを行っていくということ。

「メディア」と「地元自治体」の活用を強く意識した仕掛けマーケティングを行うことを検討するのですが、そこで重要な役割を担うのが「戦略的PR（戦略的広報）」です。

「戦略的PR（戦略的広報）」の活動については、単独テーマあるいはマーケティングの一部のように扱われることが多いようです。しかし、事業は１つ１つがつながりあって動く１つの大きなシステムです。

PRだけを単独で検討するやり方では「PRありき」の発想になるだけです。あまりおすすめしません。

当会では「戦略的PR（戦略的広報）」を事業戦略に包含しています。事業全体を俯瞰した上で、PRにどのような役割を担ってもらうかべきかを検討します。

実は、プレスリリースの配信を強化する、あるいは、テレビや新聞に取り上げられることは目的ではないのです。これは手段の一つにすぎません。メディアに取り上げられるだけではあまり意味がないのです。私の経験上、せっかく取り上げられても殆ど成果に結びつかないこともあります。

だからこそ、戦略的広報を「戦略ありきの事業構築」という取り組みの中にどのように位置づけるべきかが重要なのです。

戦略シナリオを設計し（描き）、実行に向けたプロセスを明確化したら、それで終わりではありません。なぜなら、描いた戦略ストーリーは「仮説」にすぎず、「答え（正解）」とは限らないからです。

設計した（描いた）通りに、コトが進まないことが十分に想定されます。計画通りにならないことが殆どです。計画通りに実行することに拘る必要はないのです。それよりも重要なのは変化への対応です。

また問題は単独で存在することは稀。複雑に絡まっているケースが殆どです。そのように絡まった問題の糸を迅速に解きほぐすことができるよう、下記に示した当会の支援コンセプトに従って事業のデザインを行っています。

• ビジネス活動の見える化
• 業績管理の体系化
• 戦略経営の仕組み化

そして、事業に大きなインパクトを与える数値から起きている変化を迅速に判断します。「次なるアクション」を早期に検討し、それを実行に移せるようにします。

的確な指標（モノサシ）を持っていなければ、自社の業績を把握し、必要な判断を素早く正しく下すことができません。的確な指標（数字）は、状況を理解し、意思を決定し、より早く行動することに役立ちます。

重要なことは、「仮説」である戦略ストーリーを実行しながら、PDCAサイクルを回しながら迅速に軌道修正することができる事業を、あらかじめデザインしておくことです。

 「顧客の感情面のメリット」とお伝えしましたが、価値を伝える際に「ストーリー」として伝えた方が良いのです。

これは「価値をどう伝えるか？」ということです。

例えば、青汁のTV通販番組の宣伝をみると、私が記憶している限り、20 年以上も前から基本的な売り方（伝え方）はあまり変わっていません。チラシからパソコン、パソコンからスマホと媒体は一部進化したかもしれませんが、基本的な売り方（伝え方）は変わっていないのです。

多くは以下のようなストーリー構成になっているはずです。 

いかがでしたか？　商品の価値をアカデミックな表現で単刀直入に伝えても相手の頭にはまるで入りませんが、ストーリーとして伝えると記憶に残りやすくなるのです。

ここでのポイントは「ストーリー（物語）」と「共感」です。青汁の場合は、単に「国産（熊本産）の大麦若葉を使っています！」「〇〇と比べて食物繊維が〇倍も含まれています」などという訴求は売り手目線の話にすぎず、インパクトが弱いのです。インパクトが弱いと結局、顧客からは「価格」や「お得感」で比較されてしまいます。

この青汁の例では、価値を顧客目線で訴えるために上手にストーリーの中で訴求し、同時に顧客の共感を得ているのです。単に商品の機能面を伝えるだけではなく、人間の喜怒哀楽や人生ドラマにうまく商品を組み込み、ある商品（この場合、青汁）が見事に健康上の悩みを解決してくれた救世主であったという流れ（ストーリー）なのです。上手に設計・演出されているのです。

「苦しみ」があり、その商品との「出会い」があり、今は健康な毎日を送り、明るい未来に向けた「ハッピーエンド」となるのです。単なる商品の説明ではなく、人生ドラマの救世主として「青汁」が上手に演出されているということです。

実際には商品の宣伝用につくり上げた話が多いこともあるようですが、ストーリー風に仕立てることで聞き手の記憶に残りやすくなることは確かです。覚えてもらいやすく、顧客が自身の人生と重ね合わせることで共感を得やすくなるのです。

このように価値の伝え方を工夫してみることです。