顧客理解で勝ち抜く：中小企業の成功戦略

事業の成功の鍵とは何でしょうか？

それはまず、自社の製品やサービスが「どのようなお客さま」に「どのような価値」を提供できるのかを深く理解することにあります。どんなに優れた戦略やツールを持っていても、顧客の要望を的確に捉えていなければ、それらは意味を持ちません。

中小企業が顧客理解と価値提供を向上させるためには、組織全体の整合性を確保し、各部門が連携して機能することが非常に重要です。この整合性が一定のレベルに達していない場合、どのような製品・サービスを扱ったとしても成功しにくいでしょう。こうした点を確認するためには、マッキンゼーの7Sモデルが効果的なフレームワークとなります。

７Sとは、戦略（Strategy）、組織構造（Structure）、システム（Systems）、共通の価値観（Shared Values）、スキル（Skills）、スタイル（Style）、そしてスタッフ（Staff）の7つを指し、これらが有機的に機能することで、企業の持続的な成長が可能となります。顧客理解にもとづく価値提供を実現するためには、この7つの要素が整合していることが重要です。

しかし、仮に、組織全体の整合性が確保され、各部門の連携が機能していたとしても、なぜ中小企業の新規事業はうまくいかないのでしょうか？優れた商品やサービスを提供しているにもかかわらず、業績が伸び悩むのはなぜでしょうか？

その大きな原因の一つは、「顧客理解の不足」にあります。企業全体を見渡しながら、将来の目標を明確にし、現在の状況からその目標に到達するために必要な「顧客を中心にした戦略」の不足が、多くの中小企業で見受けられます。特によく目にするのは、「どんなお客さまに、どのような（商品やサービスそのものではなく）価値を届けたいのか」をしっかりと考えることなく、手段や施策の検討に走ってしまうことです。

例えば、SNSや動画などのツールに頼ろうとすることです。SNSの活用、ホームページのリニューアル、広告キャンペーンなど、これらはあくまで手段であり、目的ではありません。

中小企業の経営者や事業担当者は、錯綜する情報に振り回されるのではなく、まず「誰に対して、何を提供すべきか」という基本に立ち返り、そのお客さまがどのような価値を求めているのかを理解することが重要です。これがしっかりとできれば、どのような手段を使っても効果的なマーケティング戦略を構築できるのです。

従って、以下に示した業者や外部のアドバイスを盲信するのではなく、自社の顧客ニーズをしっかりと見極め、それに基づいた明確な課題設定と戦略構築が、中小企業の持続的な成長にとって欠かせないのです。

現在、Line、YouTube、生成ＡＩ（例：ChatGPT、Geminiなど）の新しいツールが次々と登場しています。

情報が錯綜しているため、ついついこれらのツールに気を取られてしまうのです。その結果、ツールを使うこと自体が目的化してしまい、戦略を欠いたまま、いきなり手段や方法の検討を始めることになります。その結果、うまくいかずに迷走してしまうのです。

つまり、社内に潜む本質的な問題を見極め、戦略を描くことをせずに、ホームページをもっと格好良いデザインに変えた方が良いとか、YouTubeで情報発信をすれば問い合わせが増えるなどと判断してしまうのです。「打ち出の小槌」を求めるあまり、課題設定や目標設定が曖昧なまま、先に施策に飛びついてしまうケースが非常に多いのです。

当然ながら、誤った手段や方法を選択してしまいがちです。その結果、自ら選択したはずの施策に満足することなく、錯綜する情報に翻弄され目移りすることが多々あります。「施策AからBへ」「BからCへ」「Cから施策D」へと、関心が次々に移ってしまうのです。

錯綜する情報には、業者からの「〇〇した方が良い」というアドバイスや、「今なら補助金が出るから〇〇を購入した方が良い」という案内も含まれます。

そんな情報に翻弄される前に、まずは自社の顧客が何を求めているのかを調査し、その結果をもとにした具体的な戦略を立てることが重要です。これが顧客理解を深め、持続的な成長につながるのです。

私たちの日常には情報が溢れかえり、どの手段が最適かを見極めることがますます難しくなっています。例えば、春先に見られる花粉症の対策についても、さまざまな情報が錯綜しています。

一般的には、ドラッグストアで抗ヒスタミン剤を購入するのが一般的な対応策とされていますが、中には「市販薬では根本的な解決にはならない」と主張する意見もあります。「花粉が悪者扱いされているが、本当の原因はケムトレイルで、それを流しているのは…」といった、まるで都市伝説のような情報も存在します。これらの多様な意見に振り回され、結局、何が正しいのか見極められなくなることも多いでしょう。

ビジネスの世界でも同様です。「〇〇を導入すれば成功する」「最新の〇〇を使わなければ時代遅れになる」など、さまざまな情報が飛び交い、何が効果的なのかがわからなくなりがちです。

ビジネスにおいても、「これが成功の鍵だ」という情報が絶え間なく流れ込みます。SNSの活用、最新のテクノロジー導入、補助金の活用など、どれも一見有効に思えるかもしれません。しかし、それらの情報に飛びつく前に考えるべきことがあります。

「他社に遅れを取りたくない」「今がチャンスだ」という焦りや恐怖心が、戦略的な思考を曇らせ、結局のところ、十分に熟考することなく手段に飛びついてしまうのです。こうした焦りが、かえってビジネスを迷走させる原因となっているのではないでしょうか？

重要なのは、情報の玉石混淆を前にしても、流行や表面的な魅力に惑わされず、真に有効な戦略を選び取る冷静さです。

ロボットの導入やDX化、ECサイトの構築、広告戦略の強化など、現代のビジネスには数多くの「手段・手法」が提案されています。これらは確かに企業の成長を加速させますが、問題は手段が目的化してしまうことです。だから、手段に飛びつく前に、まず「何を目指しているのか」という根本的な問いに立ち返る必要があります。

また、外部の支援会社や業者の提案をそのまま受け入れてしまう中小企業も多々あります。これもまた、手段と目的を履き違える原因となり得ます。結局、「自社の方向性に合致しているか」「顧客にどのような価値を提供できるか」という視点を持たずに、アドバイスを鵜呑みにすることで、後悔する結果となることが多いのです。

企業が成長を目指すためには、流行や外部の意見に振り回されることなく、自社の目的と顧客のニーズを明確にし、その上で適切な手段を選択することが不可欠なのです。

実際のところ、手段や方法が悪いわけでも、業者の提案自体が間違っているわけでもありません。業者は自社の商品やサービスを売り込むためにあらゆる手を尽くそうとするので、「お宅のホームページはデザインが古いので…」などと指摘し、仕事を取ろうとするのです。しかし、これらの指摘や提案にすぐに飛びついてしまうことは避けるべきです。

なぜなら、ビジネスにおいて最も重要なのは、いきなり手段や方法に飛びつくのではなく、まずは全体の戦略をしっかりと構築することだからです。業者の提案による末端レベルの施策に関する提案をそのまま受け入れる前に、やるべきことが存在します。

それは、事業の上流工程にあたる戦略的な視点を持つことです。具体的には、まず自社の事業全体を見渡し、大きな絵を描く必要があります。これは、いわば事業の「戦略シナリオ」を初期の仮説として描き出すことです。この戦略シナリオには、目指すべき方向性や、顧客にどのような価値を提供するのか、どの市場で戦うのかといった、ビジネスの根幹に関わる要素が含まれます。

こうした全体像を明確にしておくことで、個々の手段や施策が本当に効果的であるかどうかを評価できるようになります。言い換えれば、全体戦略に沿った形で手段や方法を選ぶことが、事業の成功に直結するのです。