2021年6月14日（月）

どうすれば手っ取り早く集客できるでしょうか？

それは「広告を出す」ことです。

しかし、広告についても、オフライン（新聞・雑誌など）およびオンライン（PPC、FB、YouTubeなど）、さまざまな媒体をやってみればわかるのですが、実はあまり喜ぶべき手法ではないのです。

私は通販事業の責任者として毎月数百万円を投入し、実にさまざまな媒体にチャレンジしたことがあるので、「広告は必ずしも喜ぶべき媒体ではない」ということを痛感しています。

例えば、10万円を広告に投資し、いきなり20万円、30万円ものリターンを得られるケースは稀です。多くの場合、10万円を投資しても２万円、３万円程度のリターンしか得られないはずです。このように多くのケースにおいて、損をしてしまうのです。

では、損をすることがわかっていながら、なぜ広告を出すのでしょうか？

理由は、リピートで収益を上げるビジネスモデルが構築されているからです。顧客単位で損益をみた場合、当初は赤字覚悟で集客したとしても、後に黒字化できることがある程度読めるからこそ投資できるのです。

少し詳しく説明しましょう。

説明のために下記の通り仮定してみます。

• 新規の顧客を１人獲得するために必要な費用：￥15,000
• 顧客単価（購入１回当たりの売上）：￥5,000

上に書いた例によると、わずか￥5,000の売上を獲得するために、なんと￥15,000もの費用が掛かっていることになります。実際には事業の運営に、広告費以外にもさまざまな費用（固定費および変動費）が発生しています。しかし、ここでは上に書いた広告費のみが発生すると仮定しましょう。

上記のケースでは、単純に考えと広告を出せば出すほど損をするのです。そして、顧客が3回買ってくれた時点になって、ようやく「損益分岐点」に達することになります。

• ￥5,000 X 3回 = ￥15,000

だから、事業として利益を出すためには、顧客から少なくても4回は、買ってもらわなければなりません。

ここまでは理解できますか？　わからない場合は、ちょっと頭の中で計算してみて下さい。

ここで少し頭を切り替えてみましょう。

既述の数字を頭に入れて、1人当たりの顧客の購入回数が3回ではなく、6回であると仮定しましょう。これは、1回しか買わない顧客が多数いる一方、10回 、20回とリピートする人もいて購入回数にバラつきがあっても、全ての顧客の購入回数を平均化すれば6回になるということです。あくまで平均値ということになります。

この場合は、時間の経過と共に黒字化することになります。しかし、顧客が3回購入してくれるまでの期間は嫌でも赤字の状態が続きます。お金の持ち出し期間（半年？　１年？　2年？）があるということになります。

いくら赤字を出し続けても、資金力があれば事業は継続できます。しかし、資金が途切れてしまったら、後に黒字になることが見えていてもおしまいです。

だから、「平均してお客さまが3回購入してくれるまでに、どのくらいの期間が必要だろうか？」ということ（時間軸）を必ず把握しておくことです。３カ月でしょうか？　６カ月くらいになるのでしょうか？　それとも、もっと長くなるのでしょうか？

これが長ければ長いほど赤字から黒字までに要する時間が長くなり、資金繰りが圧迫することになります。なぜなら、黒字化するまでの期間中も、「後の黒字化のため」に投資を続けなければならないからです。

つまり、後に黒字化する収益構造であることがわかっていても、赤字から黒字に転換するまでの期間が長いと（時間差があると）、投資をすればするほど赤字が膨らんでしまうのです。

この「時間差」の理解は非常に重要です。なにせ、資金が限られている事業者の資金繰りを苦しめる原因になるからです。一刻も早く「黒字化」させれば、資金面で苦しまずに済むのです。一方で、資金がある会社であれば多少の一時的な資金の持ち出しは気にならないかもしれません。

なお、ここで重要なのは、「顧客の購入パターンを把握しているかどうか？」ということになります。広告を出すことで何かしらの商品・サービスを購入した顧客は、次にどのような行動を取るのか？　顧客単価はどのくらいになるのか？　結局、いくらを使ってくれることになるのか？

こういうことが見えていれば、10万円の広告投資をした際に（初回購入では）２万円、３万円程度のリターンしか得られなかったとしても、何も不安になることはないのです。

ところが、購入パターンが見えていないまま、やみくもの広告を出すと、本当は後に黒字化できるかもしれないのに「広告で大損した！」と大騒ぎすることになります。