中小企業の新規事業：WEB展開に固執しすぎない

既存事業との連携がなく、「ネットはネットで」とWEBマーケティングのノウハウに頼ってサイトへのアクセス集めに躍起になっても、集客面において大きく悩むことになる。

こんには、関口です。

今回のコラムから「中小企業の新規事業」というタイトルでこれまで中小企業の新規事業を見てきた私が気になっていることを、いくつかのサブテーマに分けてお伝えします。今回は「WEB展開に固執しすぎない」というテーマでお届けします。

さて、中小企業が新規事業を始める上で、WEB展開にも力を入れることは大切です。私がネット通販に関わり始めた20年以上も前からオンラインショップを展開する中小企業は多数ありました。

しかし、5～6年前からDX（デジタルトランスフォーメーション）という言葉がバスワードとして流行るようになったこともあり、特にコロナ禍が始まった2020年以降、本格的にWEB展開に乗り出す中小企業が増えてきました。

しかし、WEBでの販売に固執しすぎると、思わぬ失敗を招くことになりかねません。今回は、WEB展開に固執しすぎないためのポイントを紹介します。

ECの年間売上100万円から1億円を目指す企業の例

ECサイトや楽天市場、アマゾンなどのWEBサイトを利用することは、効果的な手段です。しかしそれに固執し、リアルのプロモーションと切り離して、WEB単体だけで大きな売上を狙おうとすることは、良策ではありません。

今回、事例として紹介するある会社は、卸し販売で10億円弱の売上規模がありました。しかし、自社のECサイトや楽天、アマゾンへの出店などWEBによる直販の売上は月平均で10万円にも満たず、年間売上は100万円前後にすぎませんでした。

５年後に年間売上1億円を目指していたのですが、当初は広告に投資するという発想はありませんでした。自社のECサイトをリニューアルし、オンラインショップの出店先を見直し、SNSに力を入れれば、売上１億円が達成できると考えていたのです。

リアルとの連携が必要

この企業は、WEB販売について、既存の卸し販売と完全に切り離して考えていましたが、後にWEBに固執しすぎることは危険だということを学びました。

自社のECサイトを立ち上げて、WEBマーケティング関連の取り組みだけで大きな売上をつくり出そうとするよりも、既存事業のリアルの取り組みと連携しながらWEB販売の売上アップも狙う戦略を検討した方が良かったのです。

WEB販売については、参入すること自体は非常に簡単です。でも熾烈な競争を勝ち抜くことが大変なのです。なにせネット上で競争することは、全国どころか海外の事業者とも競争を強いられることになります。価格で簡単に比較されてしまうし、ワンクリックで逃げられてしまう。

ECビジネス戦略において、WEB販売は複数の販路のうちの１つにすぎず、やはりリアルのプロモーションや活動との連携した活動が必要ではないでしょうか。

同じ商品を扱っているにも関わらず、既存事業と連携しないで、「ネットはネットで」とWEBマーケティングのノウハウに頼ってサイトのアクセスを集めようとすると、一部の例外を除き、集客面において大きく悩まされるはずです。そして、それなりのアクセスを集めるとなると、広告への投資が必要になってくるのです。

この会社は過去の経験から「広告に金を出しても無駄になるはず」と考えていたので、手を出さなかったのですが、中小企業の中には「SEO対策のためにキーワード選定を行い３位内に入れば…」「コンテンツマーケティングをやるために新サイトを複数立ち上げれば、アクセスが集まり…」などと業者にあれこれ提案されて、余計な媒体を買わされてしまうことがよくあります。

しかも、自社で運用することができなければ、その業務を業者にお任せすることになります。あるいは、SNS活用やYouTube編集といった研修への参加を勧められることになります。そうなると、業者の思うつぼです。多少なりとも売上が伸びたとしても、それ以上に出費が大きく膨れ上がってしまうでしょう。

これでは、売上（あるいは利益）を上げるという目的から逸脱し、ツールを活用することが目的になってしまいます。それが非常に重要なポイントの１つです。

広告投資がなくても、既存事業の強みを生かし、WEB販売を強化することは可能です。例えば、実店舗で商品を展示することで顧客にアピールし、ECサイトへ誘導することができます。

また、ECビジネス戦略を立てる上で、高い視座で事業を俯瞰することが大切です。WEB販売はあくまでも販路の１つであり、リアルのプロモーションと連携することで、より効果的なビジネス展開が可能となるのですから。