STP（セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング）

勝てそうなセグメントを見つけ出し、そこで専門家として認識されること。

こんにちは、関口です。

本日から緊急事態宣言は延長期間に入ります。

さて、今回は、次のキーワードに関連した内容をお伝えします。

・強み　・セグメンテーション　・ターゲティング　・ポジショニング

まずは下記について少し考えてみてください。

• 市場であなたの会社が顧客を獲得するためにはどうすれば良いでしょうか？

• 市場で競合他社に対して勝つためにあなたの会社は何をすべきでしょうか？

• どうすれば顧客満足度を高めることができるでしょうか？

経営者であれば、このようなことを常に考えなければならないと思いますが、最初にやるべきことは何でしょうか？

スタートは「自社の強み」を明確化することです。私が運営している戦略プロセス経営実践会が支援することは「『自社の強み』を活かして『現状』から『ありたい理想の姿』へ駆け上がる戦略ストーリーをつくり、目標を提示し、そこへ達するためのアクションを明確化すること」となります。

「自社の強み」をよく見極めることが事業戦略を作成する上でキーになるのです。

ウチの会社の競争優位性は？

さて、あなたの会社が激しい競争市場の中で勝つためには、競合に対して“優位性のある強み”にフォーカスしなければなりません。「競争優位性」を持つのです。「競争優位性」とは自社が競合他社に対して有する優位性のこと。それは「強み」を特別な領域で活かすことによって競合他社に負けない価値を提供することです。

ここで注意していただきたいのは、「特別な領域で活かす」ということです。なぜなら、ご自身が「ウチの強みは●●だ！」と勝手に思っていても、それを活かす場所（市場）を間違えてしまうと、強みとして発揮することができなくなってしまうからです。

例えば、「俺は走るのが得意だ」と言う人が「100ｍ走」では速くても、同じように走ることとはいえ「ハーフマラソン」という異なるレースではまるで勝手が違うのと同じです。

話は戻りますが、企業においては、狙ったターゲット顧客に競合他社よりも優れたサービスの提供が可能なコアコンピタンス（core competence）を開発することによって競争優位性を創造します。コアコンピタンスは、企業の中核となる強みのことです。

英語のcore には中核という意味があります。「自社の強み」の中核が「コアコンピタンス」、これが「競争優位性」をもたらすのです。重要なことは、あなたの会社が競争優位性をどう獲得するかを明確にすることです。

これなしに市場に参入すると悪戦苦闘を強いられる、そう私は考えています。

だから、私が指導する際は、いつも最初に「強み」を明らかにすることに努めています。

ポイントは、あなたの会社のコアコンピタンスが何であるべきかを考え出し、それらを競争優位性に変えていくことです。そこで先に述べた通り、全ての始まりは「自社の強み」となるのです。弱みにフォーカスする（無理に弱みに手を付ける）のではなく、強みにフォーカスするのです。

「自社は何を得意とするのか？」「今までどのような分野・領域で経験で成果を出てしてきたか？」ということについてよく検討することです。つまり、「ウチの専門性はどこで発揮することができるのか？」をよく理解した上で戦うことです。

セグメンテーションは大丈夫ですか？

次に「セグメンテーション」です。マーケティングの世界で有名なフィリップ・コトラー氏が重視しているのが「STP」です。これはSegmentation、Targeting、Positioningの頭文字です。市場を細分化し、そこでフォーカスすべきターゲットセグメントを決定する。

そして、そのターゲットセグメントにおいて、どう認識されるべきか（ポジショニング）ということです。セグメンテーションとは市場を細分化することです。市場の細分化については実にさまざまな切り口が可能です。

小さな会社が勝つポイントは、大きな市場を浅く広く狙うというよりも、むしろ狙うべきセグメントにフォーカスして狙うべき市場を明確にすることです。先に「競争優位性」について説明しましたが、あなたの会社の競争優位性を最大限に活かせるセグメントで勝負するのです。

また、勝負する市場がどこであれ、あなた自身やあなたの会社をそのセグメントにおける専門家として位置付けることです。強みを活かして専門分野を絞り、まずは特定のニッチ市場を制することです。　

ポジショニング（顧客の頭の中にあるあなたの会社）

攻めるべきセグメントにフォーカスすべきなのは、なぜでしょうか？

大きな理由の１つは世の中が多数の情報で溢れている中で、顧客に選んでもらわなければならないからです。情報が溢れんばかりの世の中なので、どの人も１つ１つわざわざ比較して検証する余裕はありません。

だから、あなたが提供する製品・サービスのコンセプトを単純化し、その分野における専門家であると人に認知されない限り、実に簡単に見過ごされてしまうのです。

では一体、どうすれば「溢れんばかりの情報の山の中からあなたの会社の存在を知ってもらう」ことができるのでしょうか？　どうすれば、「●●といえば〇〇社（あなたの会社名）」となるのでしょうか？　

そのポイントはあなたの会社が●●の製品やサービスを提供していることを顧客（潜在顧客）に認知してもらうことです。そして、「●●といえば〇〇社だ！」と思ってもらうことです。　

これは潜在顧客の頭の中におけるあなたの会社のポジションによって決まります。要するに、「あなたの会社が潜在顧客からどう思われる存在であるか？」ということです。潜在顧客の頭の中におけるあなたの会社のポジションが「ポジショニング」ということです。

この言葉の定義を調べてみると、「競合を差別化できる独自の位置取り」「市場における競合製品に対しての自社製品の位置付け」などと説明されています。

つまり、顧客の頭の中にある他社と比較した時、あなたの会社の製品・サービスがどのように位置付けられ、どのように思われているかということ。認知は潜在顧客の意識の中のあなたの会社のポジションによって決まるということです。

ニッチで勝負する

一般的に既存の市場が成長していくと、それが他のさまざまなニッチに分かれていき、個別のニッチ市場が形成されていきます。次から次へと新しい製品やサービスが出てきて市場環境が変わり、必然的に市場が分割されていきます。

あらゆる分野の市場でそのような分割が起きて、今後も一層それが進むはずです。だからこそ、あなたの会社をあるセグメントの専門家として位置付けられなければならないのです。

そこで焦点を絞り込み、特定のニッチ市場を制することです。それが「成功パターン」をつくり上げることにつながります。

繰り返しますが、市場で勝つためにはまず勝てそうな分野（領域）を明確にすることです。あなたの会社が提供できることでイチバンになれそうな、勝てるセグメントを探し出すことです。

ポイントの 1 つは専門を絞ることで、知識が深い専門家と位置付けること。もう 1 つはそこでリーダー的な存在になることです。そうなればあなたの会社のポジショニングは既成事実となるのです。