【特別レポート002】
利益体質をつくる11（イレブン）の視点 〜顧客獲得とブランド戦略を支える“収益構造の見える化”〜
「利益体質をつくる11（イレブン）の視点 〜顧客獲得とブランド戦略を支える“収益構造の見える化”〜」の世界へようこそ。
中小企業が新たな商品やサービスを立ち上げたり、新規顧客を開拓したりする際には、どうしても「売上」や「受注件数」といった目先の数字に意識が集中しがちです。
しかし、事業の“儲ける構造”＝収益構造を可視化し、改善していくためには、次の３つの指標を常にモニタリングすることが重要です。
1. 新規顧客の獲得コスト（CPO: Cost Per Order）
CPOとは、「1件の新規注文・受注を獲得するために、どれだけのコストがかかったか」を示す指標です。
広告費や営業人件費、キャンペーンの販促費、展示会出展費など、新規顧客を獲得するためにかかった総コストを、実際の新規獲得件数で割って算出します。
例えば、30万円の販促費をかけて10件の新規受注があれば、CPOは3万円ということになります（ここでは広告費や販促費だけを計上しており、人件費を案分して含めることはしていません）。
重要なのは、この「1件獲得にかかるコスト」が自社の商品・サービスの収益構造と釣り合っているかどうかを見極めることです。
たとえ売上が立っていても、１件あたりの獲得コストが高すぎると、その事業は赤字になります。CPOは、事業の健全性を測る“入口側のコスト指標”なのです。
2. 顧客単価（1回あたりの売上・取引金額）
顧客単価とは、1人の顧客が1回の取引で支払ってくれる平均金額のことです。
BtoCであれば1回の購入金額、BtoBであれば１案件あたりの平均受注額や、月額契約料、年間契約額などが該当します。
例えば、1万円かけて獲得した顧客が、1回の購入で5,000円しか使ってくれない場合は、どうなるでしょうか？
その顧客単体では赤字となります。
この「単価」の設計は、価格設定・商品構成・オプション設計・クロスセル・アップセルなどによって変わります。
また、商品単価が高ければ、多少CPO（顧客獲得コスト）が高くても利益を確保しやすいため、採算が取りやすくなります。
3. 顧客維持率（リピート率・継続率）
多くの事業で見落とされがちなのが、この「顧客維持率」です。
新規で獲得した顧客が、どの程度の割合で再購入・再契約してくれるのかという指標です。
例えば、100件の新規顧客を獲得したとして、そのうち２回目の購入に至ったのは何人でしょうか？ 3回目、4回目…10回目と、継続してくれる割合はどのように推移するのでしょうか？
このようなことを把握することで、１人の顧客からどれだけの売上が見込めるか（LTV：顧客生涯価値）を見積もることが可能となり、戦略立案にも大きく役立ちます。
ケーススタディ：数字で見る収益構造の変化
次に、健康食品を1箱ずつ販売する事業を考えてみましょう。
商品名を「エックス」とし、販売価格は1箱4,000円。顧客の平均購入点数やまとめ買いを踏まえた実際の顧客単価を5,800円と仮定します。
また、広告や販促にかかった費用から逆算すると、新規顧客1人あたりの獲得コスト（CPO）は10,000円であるとします。
この場合、1件の購入で5,800円の売上が上がっても、10,000円のコストがかかっていれば、差し引き4,200円の赤字となります。
つまり、「売れたのに赤字」という構造が発生してしまうのです。
しかし、ここで重要なのが顧客維持率（リピート率）です。
仮にこの顧客が2回、3回、4回と継続的に購入してくれるのであれば、初回の取引では赤字でも、累計で見たときに黒字に転じる可能性があります。
単価と維持率の改善が黒字化を早める
さらに、仮に顧客単価が5,800円から8,500円に引き上がった場合を考えてみましょう。
同じくCPOが10,000円だったとしても、1回の取引での損失はわずか1,500円に縮小されます。
これを見れば、「単価が高ければ、回収が早くなる」「維持率が高ければ、回収の確実性が増す」という構造が理解できるかと思います。
経営に必要なのは「売れたか」ではなく「儲かる構造か」
売上や成約件数をKPIに設定している企業は多いですが、本当に見るべきは、「CPO」「顧客単価」「顧客維持率」の３指標です。
これらの数値を常に追い、改善を重ねることで、戦略的な価格設計や販促の最適化、収益モデルの見直しにつながります。
これら３つの指標は、単なるマーケティング用語ではなく、経営判断の土台となる数字なのです。
事業成功の鍵：CPO、顧客単価、顧客維持率の理解と活用
あなたの事業においても、常に3つの数値（指標）を意識することをおすすめします。
これらの数値の変化が事業の収益にどのような影響を与えるのかを理解することで、次に取るべきアクションが明確になります。
これらの指標を常に把握しておくことで、事業の収益構造を深く理解し、収益を最大化するための戦略を立てることができます。
また、数値の変化がどの要素に影響を及ぼしているのかを読み解くことで、具体的な改善策や優先順位が見えてきます。
このように、定量的な情報に基づいて判断を行うことで、効果的な経営判断が可能になるのです。
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参考までに少しお知らせすると、
ポイント２：時間軸の概念を忘れずに！
～短期的な赤字と、中長期的な利益の関係を見極める～
ポイント３：顧客1人当たりの生涯購入回数と生涯価値（LTV）を把握せよ
～「一人のお客さまがどれだけ利益を生むか？」を見誤らないために～
ポイント８：広告の本質を理解しよう
〜投資で終わるか、仕組みに変えるか──広告の“構造的な使い方”〜
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