では「Customer（市場環境）」の側面から検討してみましょう。ここでは「市場が魅力的かどうか？」を判断します。次のような複数の観点から市場を評価するのです。

１つ目は「市場の規模」です。これは「自社の商品・サービスを求めている人や企業がどのくらいいるか？」「全体でどのくらいの売上が見込めるか？」などを見極めることです。市場規模ついては大きければ良いというわけではありません。

大きければ強力な競合が参入してくることになるからです。市場規模の大小ではなく、「自社にとって商売が成り立つ規模の市場がどうか？」という観点から検討すると良いでしょう。

２つ目は「市場の成長性」です。今は魅力がなくても成長し続ける市場であれば、５年、10年先には十分に魅力ある市場になるかもしれません。でも、体力のある大企業であれば10年後を期待して…という判断ができますが、売上規模が数億円程度の企業にとっては、呑気に構えているわけにはいきません。

３つ目は「未開拓市場かどうか？」という観点です。未開拓ということは、まだ刈り取られていない市場です。「ブルー・オーシャンかどうか？」と表現することもできるでしょう。今までの常識を疑い、既存のサービスに少し手を加えることでも未開拓な市場は発掘されてきました。

私は先日、Anytime Fitnessというスポーツクラブを見学しました。ここは、一般的なスポーツクラブにあるプールやスタジオを無くし、「マシンジム特化型」というキャッチフレーズでアピールしています。必要最低限の設備だけを備えているのです。そのかわりに安価、しかも24時間営業で年中無休。こういう新業態で新しい市場を開拓し、成長しています。

４つ目は、「カネを払うのか？」という支払い余力のチェック（評価）も必要です。これについては、ニーズがあっても経済的な理由から支払うことができないかもしれないことがあります。また経済的には何ら問題なく支払えるにも関わらず、支払う習慣がなくカネをなかなか出さないということもあり得ます。

例えば、公的支援が充実しているような場合は、企業にとって補助金が貰えることが当たり前のような感覚になっているため、補助金制度を利用する以外の購入についてはカネをなかなか出さないかもしれません。

以上の４つ以外にもCustomer（市場環境）については、他にも色々なことを検討しなければなりません。例えば、「市場の不確実性」があります。それは認可が下りなければ始められないという不確実性かもしれません。

また、お弁当の宅配サービスのように、いくらニーズがあってもある一定以上のボリュームが見込めない限り非効率なオペレーションになってしまうことがあります。これは一定以上の業務量がなければ、機械を導入しても使う機会が限定されているため稼働率が低すぎてムダになってしまうことと同じです。